En una
oficina ubicada en el sexto piso de un moderno edificio de vidrio en la ciudad
de Monterrey, algo ardía más que el café recalentado en la sala de descanso: el
ego del jefe de marketing.
Todo
comenzó un lunes, de esos que parecen escritos por Kafka: grises, retorcidos y
con un toque de absurdo. El community manager de la empresa, un joven
entusiasta llamado Paco, publicó en redes sociales una imagen promocional con
una frase algo… desafortunada. Tan desafortunada como invitar a tu ex y a tu
actual pareja a la misma fiesta sorpresa.
La imagen
mostraba a una mujer con un café en la mano y el lema:
"Porque tu lugar está en la oficina, no en la cocina."
Sí, lo
leíste bien. Y sí, las redes explotaron como palomitas en aceite hirviendo.
Twitter,
Instagram, TikTok y hasta LinkedIn se convirtieron en campos de batalla. Los
usuarios exigían explicaciones, disculpas, boicots. La reputación de la marca,
construida con años de campañas cuidadas y slogans inclusivos, empezó a arder
como un pajar bajo el sol del mediodía.
Y aquí
entra en escena nuestro protagonista: Don Arturo, director de marketing, hombre
de trajes italianos, corbata ajustada y ego del tamaño de un estadio de fútbol.
Cuando le
contaron del problema, no lo pensó dos veces. Ni lo pensó una.
Reunió al equipo, se paró en el centro de la sala como general antes de la
batalla y soltó su orden:
—¡No
borren nada! ¡El que se ofenda es porque no entendió el mensaje! Vamos a
responder con firmeza. ¡Que aprendan que no somos unos tibios!
Paco
tragó saliva. Todos sabían que la crisis requería un extintor… pero Don Arturo
trajo un bidón de gasolina y un encendedor.
Cómo
prender fuego a tu propia marca (en tres simples pasos)
La cuenta
oficial de la empresa respondió con un mensaje que, si lo ves bien, podría
estar escrito en piedra en el museo de los errores de marketing:
"Lamentamos
que algunas personas malinterpreten nuestro mensaje. Si se sienten ofendidas,
tal vez el problema no es el mensaje, sino su forma de ver el mundo."
La gente
se indignó aún más. Las capturas de pantalla volaban como avispas enojadas.
Influencers, periodistas y hasta un exministro de igualdad se unieron al festín
de críticas. Era como ver a alguien tratar de apagar un incendio en una
gasolinera con una antorcha olímpica.
Don
Arturo no se detuvo ahí. Dio entrevistas, defendió la campaña en televisión y
comparó la reacción de la audiencia con una “cultura de cristal”.
¿Resultado?
Hashtag #AdiósArturo en tendencias durante dos días.
Clientes
cancelando contratos.
Tiendas
devolviendo productos.
Accionistas
haciendo llamadas nerviosas desde yates.
La
empresa, que hasta el viernes era vista como una marca moderna y comprometida,
ahora parecía sacada de un comercial de los años 50.
¿Qué
habría pasado si usaba agua en lugar de gasolina?
Ahora,
hagamos un pequeño experimento mental. Imaginemos que Don Arturo hubiera
respondido de otro modo. Digamos… como un líder que entiende que una crisis de
reputación es un incendio emocional que requiere calma, empatía y estrategia.
¿Qué
habría pasado si su primera respuesta hubiese sido algo como esto?
"Reconocemos
que nuestro mensaje fue inapropiado. Pedimos disculpas a quienes se sintieron
ofendidos. Estamos revisando nuestros procesos internos para que esto no vuelva
a ocurrir."
¿El fuego
habría desaparecido de inmediato? Tal vez no. Pero al menos no le habríamos
echado queroseno. La gente habría visto un gesto de humildad, una señal de que
la empresa es capaz de reconocer errores y crecer. Eso humaniza. Eso conecta.
Como
decía mi abuela: “Cuando rompes un plato, no sirve culpar al suelo.”
Apagar el
fuego con agua: lo que hace un buen líder
El manejo
de crisis requiere lo que en cocina llaman “temperatura controlada”. Ni frío ni
hirviendo. Lo justo para cocinar el problema sin quemar el restaurante.
Un buen
líder, ante una crisis, debería:
1.
Escuchar
antes de reaccionar.
2.
Reconocer
el error.
3.
Actuar
con humildad.
4.
Humanizar
a la marca.
5.
Tener
un protocolo.
La
moraleja: cuando el ego manda, la empresa tiembla
Don
Arturo fue finalmente apartado del cargo. No por el error inicial —que fue
grave—, sino por su incapacidad de reconocerlo y manejarlo con inteligencia
emocional.
La
empresa tardó seis meses en recuperar algo de su reputación. Invirtió millones
en campañas, contrató especialistas en crisis, reestructuró su equipo de
comunicación. Pero como dice el refrán: “es más fácil derribar una reputación
en minutos que construirla en años.”
Paco, por
cierto, fue quien propuso la idea de contratar a una consultora de comunicación
para rediseñar el tono de la marca. Hoy, es el nuevo director de contenidos.
Y Don
Arturo… bueno, él ahora da charlas motivacionales con el título:
"Lo que no debes hacer en una crisis: mi historia."
Conclusión:
liderar es apagar incendios, no avivarlos
Dirigir
una empresa es como ser el capitán de un barco. Cuando hay tormenta, no gritas
a la tripulación ni rompes el timón. Calmas a la gente, revisas la brújula y
mantienes el rumbo.
Una
crisis de reputación no es el fin del mundo, pero sí puede ser el fin de una
marca si no se maneja con cabeza fría y corazón abierto.
El líder que responde con rabia solo multiplica el daño. El que responde con
empatía y estrategia, construye puentes incluso entre cenizas.
La
próxima vez que una empresa enfrente una crisis, que recuerde esta historia.
Porque si algo aprendimos con Don Arturo es que…
...cuando
el jefe trae gasolina al incendio, lo único que se apaga… es la empresa.
