Recuerdo un día en la oficina que empezó como
cualquier otro: café en mano, reuniones habituales, y esa sensación de que todo
marchaba según lo previsto. Sin embargo, todo estaba a punto de cambiar, y no
de la manera que esperábamos. La historia que te contaré se remonta a una
campaña de marketing que, sinceramente, parecía la idea del año, pero terminó
convirtiéndose en un desastre épico. Es un ejemplo claro de cómo no todas las
tendencias funcionan para todas las empresas, sin importar lo atractivas que parezcan
en un principio.
Todo comenzó cuando nuestro jefe de marketing, al que llamaremos Luis, apareció un lunes lleno de entusiasmo. "¡Vamos a hacer una campaña con influencers!" —dijo con una sonrisa que no dejaba lugar a dudas de que estaba convencido de estar en la cúspide de una genialidad. Y es que, en aquel entonces, el marketing de influencers estaba en auge. Casi cualquier empresa que quisiera parecer moderna y conectar con el público joven se lanzaba a contratar a alguna estrella de Instagram o YouTube para promocionar su producto.
Luis tenía una visión: asociarnos con uno de
los influencers más conocidos de moda para posicionar nuestro producto, que
era, en esencia, un software de gestión empresarial. Sí, lo sé, la conexión no
parece clara. Un programa de gestión de inventarios y recursos humanos no suena
tan glamuroso como un nuevo perfume o una línea de ropa. Pero Luis estaba
convencido de que, si lo hacíamos bien, podríamos ser los primeros en darle ese
toque "cool" a la gestión empresarial.
"Si los jóvenes nos ven como una marca
moderna, van a querer usar nuestro software cuando tengan sus propios
negocios", explicó Luis. Y bueno, no queríamos quedarnos atrás en lo que
parecía ser la tendencia de moda. Así que, confiando en su instinto (y un poco
también en el temor de parecer anticuados), decidimos seguir adelante.
El primer paso fue encontrar al influencer adecuado. Después de días de análisis, Luis nos presentó a Max, un joven encantador, con más de un millón de seguidores en Instagram y miles de visualizaciones en cada uno de sus videos de estilo de vida. Max hablaba de todo: moda, fitness, viajes, y ocasionalmente se lanzaba con consejos sobre productividad (aunque eran cosas como "tómate un jugo verde antes de hacer yoga"). Nada que ver con nuestro sector, pero según Luis, ¡ese era el punto!
La idea era que Max creara contenido en el que
hablara sobre cómo nuestro software le ayudaba a organizar su
"ajetreada" agenda de influencer. Todos estábamos ansiosos por ver
cómo este carismático joven lograría que una herramienta diseñada para empresas
medianas pareciera indispensable para su vida glamorosa. El objetivo era que
otros jóvenes empresarios o emprendedores se interesaran en el software,
viéndolo como una solución moderna y a la moda.
Max produjo su primer video: en él, aparece en
su casa lujosa, con un batido de proteínas en mano, hablando sobre "cómo
mantener todo en orden con un software top". Pero en algún punto del
video, todo se empezó a torcer. Verlo hablar de gestión de recursos humanos
mientras flexionaba sus bíceps en la pantalla era… surrealista. A medida que
avanzaba el video, quedó claro que Max no tenía la menor idea de cómo
funcionaba nuestro software. Sus explicaciones eran vagas y parecían más
dirigidas a alguien que quisiera optimizar su "tiempo de brunch" que
a un director de operaciones de una empresa.
A pesar de todo, Luis aún tenía fe en que la
magia de los números haría su trabajo. Después de todo, un millón de seguidores
no se pueden equivocar, ¿no?
El video de Max se lanzó, y al principio, todo parecía bien. Recibimos miles de visitas en nuestra página web en solo unas horas, algo inusual para nosotros. Sin embargo, cuando nos detuvimos a ver más de cerca, la mayoría de esos visitantes no eran los dueños de negocios ni los gerentes de operaciones que esperábamos, sino adolescentes interesados en saber qué batido estaba tomando Max o de dónde había sacado su camiseta. En lugar de clientes potenciales, recibimos un tsunami de comentarios como "¿Cómo consigo que Max me siga de vuelta?" o "¿Este software viene con un descuento en productos de belleza?"
La estrategia de Luis, que pretendía fusionar
el mundo empresarial con el universo de los influencers, se estaba
desmoronando. Y lo peor estaba por venir.
Imagínate que te compras un par de zapatos de moda porque todo el mundo habla de ellos. Son los más populares, los más mencionados en redes sociales, y sientes que necesitas tenerlos. Pero luego te das cuenta de que, aunque sean bonitos, no son nada cómodos para ti. Puede que funcionen para otros, pero para ti, simplemente no encajan. Lo mismo sucede con las tendencias de marketing. Solo porque algo esté de moda no significa que sea lo adecuado para tu empresa.
Nuestra campaña fue como esos zapatos
incómodos: nos subimos a una tendencia solo porque todo el mundo lo hacía, sin
detenernos a pensar si realmente tenía sentido para nuestra marca o nuestros
clientes. Max y su audiencia estaban muy lejos de la realidad de nuestros
usuarios, pero no lo vimos hasta que ya era demasiado tarde.
El desastre no solo fue en términos de imagen. Financiar a un influencer con millones de seguidores no es barato. Habíamos invertido una buena parte de nuestro presupuesto de marketing en la campaña, y no recuperamos ni una fracción de esa inversión en forma de nuevos clientes. De hecho, muchos de nuestros clientes existentes se mostraron confundidos e incluso molestos. ¿Qué tenía que ver un influencer del mundo de la moda con nuestras necesidades de gestión empresarial?
Uno de nuestros clientes más fieles nos envió
un correo bastante claro: "Si necesitaba ver a alguien levantar pesas
mientras me hablan de optimizar inventarios, ya les aviso que no lo
necesito". Fue una lección dolorosa pero crucial: no todas las estrategias
de marketing que funcionan para otras empresas funcionarán para la nuestra.
El error que cometimos fue olvidar nuestra identidad en favor de una tendencia. Nos dejamos llevar por el brillo de la popularidad y el número de seguidores, sin preguntarnos si esa era realmente la audiencia que necesitábamos. Y no está mal seguir tendencias, pero solo si se alinean con los valores de tu marca y, lo más importante, con las necesidades de tu público objetivo.
Es como intentar vender patines en una pista
de hielo a personas que vinieron a practicar curling. El deporte es diferente,
y aunque ambos usan hielo, los patines no son lo que buscan.
Las tendencias son emocionantes, lo admito. Nos atraen porque parecen ser la receta del éxito inmediato, pero no todas están hechas para nosotros. Al final, aprendimos que, aunque el marketing de influencers puede ser una excelente estrategia para algunas empresas, no tiene sentido forzar una conexión cuando no la hay. Lo más importante es conocer a tu audiencia, saber lo que necesitan, y ofrecerles algo relevante.
La próxima vez que Luis venga emocionado con
una nueva tendencia de marketing, ya sabemos lo que haremos: primero, haremos
una pausa, respiraremos hondo y nos preguntaremos: "¿Es esto lo que
nuestros clientes realmente necesitan?" Y si la respuesta es no, pues ya
sabemos que es hora de tomar otra dirección.
Recuerda, al igual que en la vida, en los
negocios no siempre se trata de seguir la corriente; a veces, lo más sabio es
nadar en contra.
