PUBLICIDAD SENSIBLE


Si hay algo que la señora Ángela jamás toleraba, era que se metieran con sus empanadas. No porque fueran solo empanadas, no. Eran el símbolo de su linaje, su historia, su forma de decir “te quiero” sin decirlo. Cuando amasas con las manos que criaron tres hijos y enterraron a dos maridos, una empanada se convierte en un legado. Así que, cuando vio aquel anuncio de televisión que decía, en tono burlón, “Las empanadas de la abuela ya fueron… ahora prueba algo de verdad”, algo en ella se rompió. Literalmente escupió el mate.

La marca responsable era “Delifast”, una cadena de comida rápida que había abierto 50 sucursales en dos años y se creía imparable. Con su campaña titulada “Adiós, tradición. Hola, evolución”, buscaban posicionarse como la comida del futuro: rápida, eficiente, “sin grasa emocional”, como decían en su jingle con voz robótica.

¿Qué salió mal? Todo.

Resulta que la campaña, diseñada por una agencia internacional sin mucha sensibilidad local, decidió que ridiculizar la comida tradicional era una forma de exaltar la innovación. La publicidad mostraba a una actriz disfrazada de abuela —con moño, delantal y arrugas exageradas— sirviendo una empanada que luego se convertía en polvo al contacto con la lengua de un joven “moderno”, quien decía: “Esto sabe a naftalina”. Luego, aparecía el producto estrella de Delifast: una “empaburguesa” vegana con relleno de quinoa “3.0”.

La reacción fue inmediata. Las redes sociales ardieron. Los hashtags #ConMiAbuelaNo y #EmpanadaEsPatria superaron el millón de menciones en 48 horas. El comercial fue retirado al tercer día. Las ventas cayeron un 23% en una semana. Y lo peor: las abuelas del país organizaron una protesta en la puerta de las oficinas de Delifast, armadas con cucharones, delantales bordados y una indignación tan sólida como el dulce de membrillo en bloque.

Pero volvamos a doña Ángela. Ella fue una de las impulsoras del movimiento digital contra la marca. Su nieto, Lucas, le enseñó a usar TikTok, y allí subió un video en el que contaba cómo sus empanadas habían alimentado a media cuadra durante la pandemia. “¿Y ahora resulta que esto es basura?”, decía, mientras mostraba su receta paso a paso. El video tuvo 4 millones de reproducciones. Nadie sabía si por la ternura, la indignación, o el secreto de la masa con vino blanco.

Un anuncio es como una broma en una fiesta: si es buena, todos ríen; si es mala, algunos se incomodan; pero si es ofensiva, te dejan hablando solo. Delifast no solo hizo una mala broma: la hizo sobre la abuela de todos.

La analogía del incendio en la cocina

Imaginemos que tienes una cocina nueva. Inviertes miles de dólares en diseño, electrodomésticos de punta, iluminación cenital. Pero un día, mientras pruebas una receta nueva, se te quema el aceite. Podrías abrir las ventanas, apagar el fuego y aprender la lección. Pero si decides ignorar el humo, continuar como si nada, y además invitas a cenar a tus suegros, ya no tienes un problema: tienes una catástrofe.

Eso le pasó a Delifast. No entendieron que una mala campaña puede ser un simple error… o convertirse en un incendio si no sabes manejarlo.

Cómo una crisis puede gestionarse… o multiplicarse

La gestión de crisis no es apagar incendios con nafta. Pero eso fue exactamente lo que hizo el director de marketing de Delifast al día siguiente: publicó un comunicado diciendo que “las nuevas generaciones deben superar costumbres pasadas para evolucionar”.

En otras palabras, le dijo a media población que eran obsoletos. Hasta los adolescentes se indignaron: “Mi abuela me crió”, decía un tuit con más de 200 mil likes.

Finalmente, intervino la directora general. Una mujer joven, brillante, pero que no estaba involucrada en la creación del anuncio. Ella pidió disculpas públicas, canceló la campaña completa, despidió a la agencia creativa, y anunció una alianza con una red de cooperativas de cocineras tradicionales. El nuevo menú incluyó “Empanada Tradición Ángela”, hecha con receta casera.

La marca tardó seis meses en recuperar su imagen. Pero lo logró gracias a que cambió el enfoque de “ser modernos” a “respetar lo que nos trajo hasta aquí”.

¿Y qué podemos aprender de todo esto?

1.   Nunca subestimes el poder emocional de lo cotidiano. Lo que para una marca es “solo una empanada”, para una persona puede ser memoria, infancia, raíz. La conexión emocional no es un accesorio: es el corazón del consumidor.

2.   En una crisis, el silencio es ruido. Si no respondes rápido y con humanidad, lo que no digas se llenará con la rabia de otros. Una disculpa sincera puede detener la caída. Una defensa arrogante la acelera.

3.   La reputación no es un traje que te pones. Es la piel de tu marca. Y como la piel, si se daña, puede dejar cicatriz. Pero si la cuidas bien, también puede regenerarse.

4.   Haz pruebas. Escucha. Corrige. No hay excusa para no testear una campaña antes de lanzarla. Como decía mi abuela: “Antes de salir con los ruleros, mírese al espejo”.

Una última metáfora: la marca como anfitriona

Imagina que tienes una fiesta. Invitas a tus clientes, les das comida, música, regalos. Todo va bien, hasta que un invitado dice un chiste ofensivo. Si te ríes con él, avalas el chiste. Si lo ignoras, todos se incomodan. Pero si te disculpas con los ofendidos, tomas el micrófono y dices: “Aquí respetamos a todos”, puedes salvar la noche.

La marca, como anfitriona, debe entender que ser cool no es suficiente; hay que ser sensible, justo y auténtico.

Epílogo: El renacer de doña Ángela

Hoy, doña Ángela tiene una cuenta en Instagram con 120 mil seguidores. Da talleres online de empanadas y ha sido invitada a programas de cocina. Su receta fue declarada patrimonio cultural barrial. ¿Y Delifast? Aprendió a no jugar con la comida emocional de la gente. Porque como dice el nuevo slogan, escrito en letras doradas sobre un fondo de masa crujiente:

“La tradición no se cancela. Se celebra.”

Reflexión final

No es casual que las marcas que sobreviven al tiempo son las que saben escuchar. Porque una crisis no es el fin, sino una oportunidad para reconectar. Y como dice doña Ángela:

“En la cocina y en la vida, no se trata de no quemarse nunca. Se trata de saber cuándo dar vuelta la empanada.”