Si hay algo que la señora Ángela jamás toleraba, era que se metieran con sus empanadas. No porque fueran solo empanadas, no. Eran el símbolo de su linaje, su historia, su forma de decir “te quiero” sin decirlo. Cuando amasas con las manos que criaron tres hijos y enterraron a dos maridos, una empanada se convierte en un legado. Así que, cuando vio aquel anuncio de televisión que decía, en tono burlón, “Las empanadas de la abuela ya fueron… ahora prueba algo de verdad”, algo en ella se rompió. Literalmente escupió el mate.
La marca responsable era “Delifast”, una
cadena de comida rápida que había abierto 50 sucursales en dos años y se creía
imparable. Con su campaña titulada “Adiós, tradición. Hola, evolución”,
buscaban posicionarse como la comida del futuro: rápida, eficiente, “sin grasa
emocional”, como decían en su jingle con voz robótica.
¿Qué salió mal? Todo.
Resulta que la campaña, diseñada por una
agencia internacional sin mucha sensibilidad local, decidió que ridiculizar la
comida tradicional era una forma de exaltar la innovación. La publicidad
mostraba a una actriz disfrazada de abuela —con moño, delantal y arrugas
exageradas— sirviendo una empanada que luego se convertía en polvo al contacto
con la lengua de un joven “moderno”, quien decía: “Esto sabe a naftalina”.
Luego, aparecía el producto estrella de Delifast: una “empaburguesa” vegana con
relleno de quinoa “3.0”.
La reacción fue inmediata. Las redes sociales
ardieron. Los hashtags #ConMiAbuelaNo y #EmpanadaEsPatria superaron
el millón de menciones en 48 horas. El comercial fue retirado al tercer día.
Las ventas cayeron un 23% en una semana. Y lo peor: las abuelas del país
organizaron una protesta en la puerta de las oficinas de Delifast, armadas con
cucharones, delantales bordados y una indignación tan sólida como el dulce de
membrillo en bloque.
Pero volvamos a doña Ángela. Ella fue una de
las impulsoras del movimiento digital contra la marca. Su nieto, Lucas, le
enseñó a usar TikTok, y allí subió un video en el que contaba cómo sus
empanadas habían alimentado a media cuadra durante la pandemia. “¿Y ahora
resulta que esto es basura?”, decía, mientras mostraba su receta paso a paso.
El video tuvo 4 millones de reproducciones. Nadie sabía si por la ternura, la
indignación, o el secreto de la masa con vino blanco.
Un anuncio es como una broma en una fiesta: si es buena, todos ríen; si es mala, algunos se incomodan; pero si es
ofensiva, te dejan hablando solo. Delifast no solo hizo una mala broma: la hizo
sobre la abuela de todos.
La analogía del incendio en la cocina
Imaginemos que tienes una cocina nueva.
Inviertes miles de dólares en diseño, electrodomésticos de punta, iluminación
cenital. Pero un día, mientras pruebas una receta nueva, se te quema el aceite.
Podrías abrir las ventanas, apagar el fuego y aprender la lección. Pero si
decides ignorar el humo, continuar como si nada, y además invitas a cenar a tus
suegros, ya no tienes un problema: tienes una catástrofe.
Eso le pasó a Delifast. No entendieron que una
mala campaña puede ser un simple error… o convertirse en un incendio si no
sabes manejarlo.
Cómo una crisis puede gestionarse… o
multiplicarse
La gestión de crisis no es apagar incendios
con nafta. Pero eso fue exactamente lo que hizo el director de marketing de
Delifast al día siguiente: publicó un comunicado diciendo que “las nuevas
generaciones deben superar costumbres pasadas para evolucionar”.
En otras palabras, le dijo a media población
que eran obsoletos. Hasta los adolescentes se indignaron: “Mi abuela me crió”,
decía un tuit con más de 200 mil likes.
Finalmente, intervino la directora general.
Una mujer joven, brillante, pero que no estaba involucrada en la creación del
anuncio. Ella pidió disculpas públicas, canceló la campaña completa, despidió a
la agencia creativa, y anunció una alianza con una red de cooperativas de
cocineras tradicionales. El nuevo menú incluyó “Empanada Tradición Ángela”,
hecha con receta casera.
La marca tardó seis meses en recuperar su
imagen. Pero lo logró gracias a que cambió el enfoque de “ser modernos” a
“respetar lo que nos trajo hasta aquí”.
¿Y qué podemos aprender de todo esto?
1.
Nunca subestimes el poder
emocional de lo cotidiano. Lo que para una marca es
“solo una empanada”, para una persona puede ser memoria, infancia, raíz. La
conexión emocional no es un accesorio: es el corazón del consumidor.
2.
En una crisis, el silencio
es ruido. Si no respondes rápido y con humanidad, lo
que no digas se llenará con la rabia de otros. Una disculpa sincera puede
detener la caída. Una defensa arrogante la acelera.
3.
La reputación no es un traje
que te pones. Es la piel de tu marca. Y como la
piel, si se daña, puede dejar cicatriz. Pero si la cuidas bien, también puede
regenerarse.
4.
Haz pruebas. Escucha.
Corrige. No hay excusa para no testear una campaña
antes de lanzarla. Como decía mi abuela: “Antes de salir con los ruleros,
mírese al espejo”.
Una última metáfora: la marca como anfitriona
Imagina que tienes una fiesta. Invitas a tus
clientes, les das comida, música, regalos. Todo va bien, hasta que un invitado
dice un chiste ofensivo. Si te ríes con él, avalas el chiste. Si lo ignoras,
todos se incomodan. Pero si te disculpas con los ofendidos, tomas el micrófono
y dices: “Aquí respetamos a todos”, puedes salvar la noche.
La marca, como anfitriona, debe entender que ser
cool no es suficiente; hay que ser sensible, justo y auténtico.
Epílogo: El renacer de doña Ángela
Hoy, doña Ángela tiene una cuenta en Instagram
con 120 mil seguidores. Da talleres online de empanadas y ha sido invitada a
programas de cocina. Su receta fue declarada patrimonio cultural barrial. ¿Y
Delifast? Aprendió a no jugar con la comida emocional de la gente. Porque como
dice el nuevo slogan, escrito en letras doradas sobre un fondo de masa
crujiente:
“La tradición no se cancela. Se celebra.”
Reflexión final
No es casual que las marcas que sobreviven al
tiempo son las que saben escuchar. Porque una crisis no es el fin, sino una
oportunidad para reconectar. Y como dice doña Ángela:
“En la cocina y en la vida, no se trata de no
quemarse nunca. Se trata de saber cuándo dar vuelta la empanada.”
